Treści UGC: autentyczne materiały twórców, które napędzają reklamy i sprzedaż taniej niż produkcja studyjna

UGC, czyli user-generated content, to treści tworzone w stylu zwykłego użytkownika: nagrane z telefonu, bez studia i wypolerowanej produkcji, pokazujące realne korzystanie z produktu. Od klasycznej reklamy różni się tym, że nie wygląda jak reklama. Klasyczna kreacja jest efektowna, ale odbiorca od razu wie, że to marka mówi o sobie. UGC brzmi jak rekomendacja innego człowieka, dlatego budzi większe zaufanie. To autentyczność, a nie budżet produkcyjny, jest tu główną wartością.

Bo w mediach społecznościowych ludzie przewijają reklamy odruchowo, a zatrzymują się przy treściach, które wyglądają jak zwykłe posty. UGC wtapia się w naturalny strumień treści i nie uruchamia odruchu pomijania reklamy. Do tego brzmi wiarygodnie, jak opinia realnego użytkownika. Dane rynkowe pokazują, że reklamy oparte na UGC potrafią osiągać wyraźnie wyższą klikalność i niższy koszt kliknięcia niż wypolerowane kreacje. Dlatego coraz więcej marek używa UGC właśnie jako paliwa do płatnych kampanii.

Nie, choć się przenikają. Influencer marketing kupuje przede wszystkim zasięg i rekomendację twórcy w jego kanale. UGC kupuje sam materiał: treść, którą marka wykorzystuje potem u siebie, w reklamach i na stronie, niezależnie od zasięgu twórcy. Twórca UGC nie musi mieć dużej publiczności, musi umieć nagrać autentyczny, przekonujący materiał. Można łączyć oba: twórca publikuje u siebie i przekazuje materiał do dalszego użycia. Ale to dwie różne rzeczy, które kupujesz z różnych powodów.

Przede wszystkim jako kreacje w płatnych reklamach w mediach społecznościowych, gdzie sprawdzają się najlepiej. Poza tym na stronie produktu i w sklepie, gdzie autentyczny materiał podnosi zaufanie i konwersję, w mailingach, w social mediach marki oraz jako dowód społeczny na landing page. Jeden dobry zestaw materiałów UGC pracuje więc w wielu miejscach naraz. Dlatego planujemy produkcję pod konkretne miejsca użycia, żeby materiał od razu pasował formatem i przekazem tam, gdzie ma trafić.

Twórcy UGC, czyli osoby, które specjalizują się w nagrywaniu autentycznych materiałów w stylu użytkownika, niekoniecznie z dużym zasięgiem. Ich zadaniem nie jest publikacja u siebie, tylko dostarczenie marce materiału do wykorzystania. Liczy się umiejętność naturalnego pokazania produktu, a nie liczba obserwujących. Część twórców łączy obie role: publikuje i przekazuje materiał. Dobieramy twórców pod to, jak wygląda i brzmi ich materiał oraz czy pasuje do produktu, a nie pod prestiż konta.

Zwykle mniej niż klasyczna produkcja reklamowa i mniej niż współpraca z dużym influencerem, bo płacisz za materiał, a nie za zasięg gwiazdy. Koszt zależy od liczby twórców, liczby wariantów i formatów. Za rozsądny budżet da się zbudować zestaw kilku lub kilkunastu materiałów do testowania w reklamach. To zwykle najtańszy sposób na dużą liczbę różnorodnych kreacji do kampanii. Konkretny plan podajemy po ustaleniu, gdzie materiały mają trafić i ile wariantów chcesz testować.

Więcej, niż podpowiada intuicja, bo UGC działa najlepiej, gdy jest paliwem do testów. W płatnych kampaniach nie wiadomo z góry, który przekaz zadziała, więc zestaw kilku lub kilkunastu wariantów pozwala szybko znaleźć zwycięskie kreacje i je skalować. Jeden materiał to za mało, żeby testować. Dlatego planujemy produkcję jako zestaw: różne otwarcia, różne przekazy, różne formaty. Koszt jednostkowy materiału przy większym zamówieniu spada, a szansa na trafienie w skuteczną kreację rośnie.

Gdy marka wykorzystuje materiał jako płatną reklamę, obowiązują zasady oznaczania treści reklamowych, tak jak przy każdej kampanii. Jeśli twórca dodatkowo publikuje materiał u siebie w ramach płatnej współpracy, również musi go oznaczyć. Kluczowe jest, żeby odbiorca nie był wprowadzany w błąd co do tego, że ma do czynienia z przekazem marki. Pilnujemy poprawnych oznaczeń wszędzie tam, gdzie materiał działa jako reklama, żeby chronić i markę, i twórcę przed konsekwencjami prawnymi.